Es aquello que nos inspira y transmite la web al visitarla a través de los colores, la posición de los diversos elementos, el estilo de comunicación, el diseño gráfico, el sistema de navegación, las posibilidades de interacción, etc.

La combinación de todos estos elementos le da a la web una personalidad propia y constituye la experiencia web que vivirá el usuario al visitarla. También contribuye a crear la imagen de marca de la empresa en Internet.